Sustentabilidade de Marketing nas Pequenas e Médias Empresas do Setor Industrial de Alimentos e Bebidas da Europa

Vários livros e relatórios publicados por agências de fomento à pesquisa, artigos publicados em revistas tradicionais, bem como conferências, foram dedicados a enumerar e quantificar os crescentes desafios da sustentabilidade enfrentados pelas empresas.

Todos esses fatos mostram inequivocamente que o ecossistema da Terra está sendo sobrecarregado, e muitas espécies estão ameaçadas; o aquecimento global, a acidificação dos oceanos e a desflorestação estão a tornar-se evidentes; a energia e os recursos naturais estão a esgotar-se; a poluição da terra, do mar e do ar está a aumentar; o nível de resíduos acumulados está a aumentar; e as disparidades sociais e econômicas estão crescendo. É certo que essas tendências não podem ser negligenciadas e ignoradas pelas empresas. Esses problemas são reais, estão se acelerando, são globais e não desaparecerão da noite para o dia (RUDAWSKA, 2018). 

Deste modo, as empresas do século XXI devem responder às exigências legítimas do seu ambiente e assumir a responsabilidade das sociedades em que operam. Existem dois motivos fundamentais para o fazer convicção e o seu próprio interesse: convicção porque a sustentabilidade deve constituir o núcleo do seu modelo de negócio e interesse próprio, porque as empresas têm de se relacionar com uma sociedade cada vez mais bem informada e exigente e, portanto, precisam de maior legitimidade para se envolverem com sucesso nas suas atividades em longo prazo. Não são as grandes empresas, mas as grandes que estão sempre à frente dos consumidores. Elas têm uma visão em longo prazo.

Portanto, elas não respondem às necessidades e expectativas em evolução dos clientes e da sociedade. Por muitos anos, representantes das empresas e da ciência têm discutido a ideia de desenvolvimento sustentável, um conceito que pressupõe atender às necessidades atuais sem comprometer a capacidade de atender às necessidades das gerações futuras. A sua implementação deve ter lugar a todos os níveis da economia, incluindo o nível das empresas.

De acordo com este conceito, a nível micro, o sucesso das empresas de hoje deve basear-se no desenvolvimento sustentável em longo prazo, tendo em conta o crescimento econômico, ambiental e social. Isto implica a alteração não só da forma como as economias europeias individuais funcionam, mas também da forma como as empresas operam no mercado, uma vez que são atualmente forçadas a reconfigurar as suas estratégias operacionais do consumidor, do custo total, da conveniência e da comunicação, incluindo estratégias de sustentabilidadade de marketing: análise de questões e atores de sustentabilidade, segmentação de mercados sustentáveis, introduzir inovações de sustentabilidade, posicionamento de produtos sustentáveis e parceria com stakeholders de sustentabilidade (BELZ; PEATTIE, 2012; RUDAWSKA, 2018; RODRIGUES, 2021).

Contudo, uma nova perspectiva sobre como criar, entregar e comunicar valor aos consumidores e stakeholders, como trabalhar com fornecedores e consumidores, como implementar diferentes funções de marketing, bem como analisar e minimizar qualquer impacto adverso dessas atividades no meio ambiente, é um bom ponto de partida para combinar sustentabilidade e marketing e, consequentemente, mudar a percepção negativa predominante do marketing. O marketing como um conceito-chave de gestão enfrenta uma adversidade substancial hoje.

Tendo em vista as crescentes alegações relacionadas à criação artificial de maior demanda por vários produtos e serviços, bem coma a criação de ofertas e o incentivo ao aumento do consumo para maiximizar os lucros, esse conceito agora funciona em um equívico. O marketing, sendo o componente mais proeminente do relacionamento entre uma empresa e seu ambiente, deve ser a principal fonte e peça central do foco de sustentabilidade de uma empresa. O conceito de marketing deve, portanto, evoluir para a sustentabilidade de marketing, um conceito de gestão mais amplo que incorpora a ideia de desenvolvimento sustentável (RUDAWSKA, 2018). 

Assim sendo, as pesquisas e publicações na área de sustentabilidade de marketing são fragmentárias e a maioria delas se refere a aspectos selecionados do marketing, ou seja, consumo sustentável, aspectos éticos do marketing, atividades de marketing social ou questões ambientais nas estratégias de produtos.

Uma importante contribuição para a compreensão das premissas desse conceito no contexto da gestão empresarial foi fornecida por uma pesquisa realizada sob a supervisão da Profª Irena Hejduk como parte de um projeto intitulado ‘Sustentabilidade como Condição de Sobrevivência em uma Crise’ e uma monografia intitulada Sustentabilidade nos Negócios: a empresa do futuro. São mudanças de paradigmas e conceitos de gestão (GRUDZEWSKI; HEJDUK; SANKOWSKA, 2010).

A literatura, no entanto, carece de uma apresentação abrangente do problema de sustentabilidade de marketing, incluindo todas as áreas relacionadas as ferramentas do mix de sustentabilidade de marketing e orientação para sustentabilidade de marketing. Há também exemplos da aplicação de sustentabilidade de marketing em grandes empresas, muitas vezes globais, mas elas estão preocupadas apenas com aspectos selecionados da atividade de marketing. No entanto, a implementação do conceito de sustentabilidade de marketing pelas pequenas e médias empresas (PMEs) é uma noção completamente nova na literatura.

Portanto, o foco do artigo é sobre as PMEs que opera na indústria de alimentos e bebidas, porque a sustentabilidade desempenha um papel fundamental na criação de competitividade em longo prazo desses atores. Considero este setor particularmente importante porque é heterogêneo, ou seja, os alimentos, bens domésticos e viagens são responsáveis por 70 a 80% do ambiente, que vão desde a poluição e as emissões de gases com efeito de estufa até ao uso do solo e aos resíduos (RUDAWSKA, 2018). Estima-se que até 2050 a demanda por alimentos possa aumentar acentuadamente em 98%, de modo que as perspectivas nesta indústria são brilhantes.

De acordo com a organização FoodDrinkEurope (confederação da indústria alimentar da União Europeia), a indústria alimentar e de bebidas é a principal indústria transformadora da Europa, o seu maior empregador e um dos principais intervenientes na economia (por exemplo, o maior exportador de produtos alimentares e bebidas do mundo). Estima-se que existam 14 milhões de empresas neste setor, a grande maioria das quais (99%) são PMEs. A indústria europeia de alimentos e bebidas é um importante fornecedor de empregos e um empregador relativamente estável.

O volume de negócios das PMEs na Europa representa mais de 49% da indústria alimentar e de bebidas, mais de 48% dos alimentos e bebidas acrescentam valor e quase 63% da indústria alimentar e de bebidas que proporciona emprego. Por outro lado, a indústria está perdendo sua vantagem competitiva. O valor acrescentado está a ser ultrapassado pelos custos dos fatores de produção: entre 2005 e 2013, o valor acrescentado aumentou 1,5% e os custos dos fatores de produção 3,8%. Além disso, a quota de mercado europeia a nível mundial diminuiu de 19,8% (em 2005) para 17,8% (em 2014). Se esta tendência persistir, o crescimento continuará a abrandar até 2025 (www.fooddrinkeurope.eu).

Nas atuais condições econômicas desafiadoras, o setor deve intensificar coletivamente seus esforços, particularmente em termos de P&D (pesquisa e desenvolvimento) e inovação. Isso é essencial para fornecer ao mercado atividades de sustentabilidade de marketing e, assim, contribuir para a produtividade da indústria de alimentos e bebidas, tornando-a mais resiliente e equipada para satisfazer as expectativas em evolução dos consumidores. Atualmente, estima-se que menos de um terço das PMEs tenham atividades inovadoras.

Portanto, a indústria deve pensar em novas formas de operar no mercado que terão um efeito positivo no crescimento. A indústria deve intensificar seus esforços para iniciar estratégias de sustentabilidade de marketing. O principal objetivo deste artigo é fornecer novos conhecimentos sobre a aplicação e as condições que acompanham a implementação de orientações para sustentabilidade e ferramentas do mix de sustentabilidade de marketing em PMEs que operam na indústria de alimentos e bebidas. Assim sendo, pode-se entender que o desenvolvimento do conceito de sustentabilidade de marketing é global e se aplica a todos os mercados geográficos.

No entanto, as disparidades no desenvolvimento socioeconômico, que existem entre os países, podem resultar em diferentes abordagens para o conceito de sustentabilidade de marketing em si, bem como a maneira pela qual as ferramentas de sustentabilidade de marketing são usadas. Como resultado, este artigo apresenta os desafios teóricos enfrentados pelas PMEs na indústria de alimentos e bebidas na Europa dos tempos atuais, bem como teorias e enquadramentos, como a orientação para o mercado sustentável e a sustentabilidade de marketing (RUDAWSKA, 2018). 

Ainda a autora, o setor de alimentos e bebidas representa a maior indústria manufatureira da Europa, seu maior empregador e, é um ator importante na economia global. Também tem um dos maiores impactos ambientais. 

Para manter a vantagem competitiva, as pequenas e médias empresas precisam abordar seu impacto ambiental e integrar a sustentabilidade em suas estratégias e operações de marketing.

José Austerliano Rodrigues é administrador, analista de sustentabilidade sênior, professor em Gestão e Negócios e em Gestão de Sustentabilidade de marketing, com doutorado em Sustentabilidade de Marketing pela UFRJ.

E-mail: austerlianorodrigues@bol.com.br.

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